我们不光是在经营一个品牌，更是在经营一种文化与信任

　　很显然，一个品牌从诞生到在销售中有爆发性的增长，要经历一个过程。在这个品牌经营的过程当中，一个品牌在消费者心里到底形成了一个什么样的印象？对品牌的长久发展，致关重要。

　　快餐巨头麦当劳在进行品牌经营的过程当中，就把建立社区文化、与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。

　　比如麦当劳在进行品牌打造的过程当中，时时想办法完成以下四大任务：

　　1、把握商圈　　

　　2、把握顾客

　　3、增进社会关系

　　4、开展特殊促销活动

　　正是在这种长期的文化经营过程，才塑造了麦当劳品牌的文化与信任内涵。

　　相反，我们也看到过很多拿品牌的信任与文化开玩笑的案例，比如某酒厂为扩大品牌知名度，竟然在城市繁华的大街上将酒任意喷洒，具说一时间引起了极大的轰动！但稍有觉知的消费者都不禁要问：会么酒可以这样浪费？糟蹋了中国几千年的酒文化。这样的品牌打造手段很难与消费者之间建立起一种良好的信任关系，更谈不上长远发展了。

品牌终结征兆之三：超越品牌生命线

　　品牌的发展涉及到一个平衡的问题：品牌的功能、定位、文化一定要和市场及消费需求平衡发展，要有超前的眼光，但不能过火。我们暂且把这种平衡关系称为“品牌生命线”

　　凡事必有个渐进的过程，违反自然规律，盲目扩张与迈进，想在短时间内，超越品牌生命线，多半会出事！这主要可以从以下两个方面进行分析：

　　一、拔苗助长，得不偿失

　　我们分析一个“成也品牌、败也品牌”的案例：九十年代的“XXX蔬菜汁”。

　　该品牌当时走出了一条“逆向行销”的新路子。在当时来说，从品牌前期传播的方式与策略，非常成功！

　　在产品还没有上市时，该企业就已经在品牌传播上费了很大心思。同时极力为品牌注入了一种文化，最重要的，这种文化在产品还没有上市时，就已有所流行。从这一角度来看，你不能不承认，该企业确有过人之处。

　　记得当时该产品在宣传时，很多朋友见面甚至聊天都会聊一聊那句几乎尽人皆知的广告语：“今年喝什么？XXX蔬菜汁。”甚至很多人都在关心产品什么时候才能上市，也好加入潮流消费的行列。品牌传播成功至此，也确实引来了不少同行的羡慕甚至嫉妒。

　　产品上市之初，销量突飞猛进。可商家摸着手中的钱袋，高兴得还没出两个月，就出现了大问题：各销售点的销量开始大幅度下降。经销商推动销售阻力重重，与当初的如日中天的火爆销售场面形成的鲜明的对比。都说市场变化莫测，但这么快就变脸，从“火爆”到“门庭冷落”，确实把企业主搞“晕”了。

　　晕归晕，仔细对市场及消费者进行了详细的调查，结果发现：产品口味与消费者的心理想象口味差距太大，苦得让人无法接受。也就是说，前期的品牌宣传给了消费者过多美好的想象，可当消费者将产品踏踏实实地拿在手里时，发现口感与自己的梦想相去甚远时，过多的希望带来的是过多的失望！第一次的购买行为也便成了最后一次的购买行为，至于重复购买、指名购买都将不复存在了。

　　“XXX蔬菜汁”过早的超越了品牌的生命线，加速了品牌的死亡。

　　在此案例中，该产品所进行的前期的品牌传播其实是一种冒险行为。对于这种行为的优劣，一时还很难评述。如果该产品的品牌文化与定位等与消费者所期待的潜在的心理感受相吻合，不难想到，此品牌将获得极大的成功。正是因为前期的品牌宣传与消费者的心理期待形成了巨大的差距，才导致了产品的过早死亡。

其实从另外一个角度上来分析，该品牌虽然在品牌导入及传播的模式上取得了巨大的成功，但我觉得，在传播内容上，确实太欠考虑！主要表现在：

　　1、虚拟品牌文化，缺少消费者支持

　　该产品虽然在品牌文化传播上取得了成功，但这种文化太缺少消费者的支持，也就是说，并没有建立在消费者实际需求、个性、爱好等基础之上，最终导致“虚假繁荣”，上市失败，而且是无法挽回的失败。

　 可以想见，如果该产品在上市之初，在“塑造品牌”方面，多一点进行调查，了解消费者的真正需求及偏好，我想不至于产生如此之大的偏差。从市场上拿到第一手数据，围绕这些数据进行产品开发、定位等各方面的工作，取得广大消费者的支持，并把“品牌文化”真正融入消费者的生活，无疑为成功奠定了坚实的“群众”基础。